【中國焦點面對面】網紅城市頻出,“流量”如何變“留量”?
中新社北京6月21日電 題:網紅城市頻出,“流量”如何變“留量”?
——專訪中國旅游研究院院長戴斌
中新社記者 闞楓
今年以來,從被燒烤帶火的山東淄博,到被影視劇帶火的廣東江門、安徽蚌埠,再到被“村BA”“村超”帶火的貴州黔東南,網紅地標、網紅城市層出不窮。
網紅城市的“出圈”密碼是什么?城市管理者如何利用互聯網的流量紅利?中新社“中國焦點面對面”邀請中國旅游研究院院長戴斌進行解讀。
訪談實錄摘編如下:
城市“出圈”是偶然,還是必然?
中新社記者:當一些城市突然走紅之后,很多網友有這樣一個疑問:為什么流量會落到它們頭上?
戴斌:網紅城市往往都有一些可以引發共鳴的觸發點。如果說這些網紅城市有特質,它們的特質就是接地氣,也就是我們經常說的煙火氣,那里的場景跟人們的生活息息相關,人們愿意去參與、去體驗。此外,城市走紅還得益于新興媒體裂變式的傳播模式,人人都有麥克風,網絡流量可以迅速聚合到一個焦點話題。
當然,地方政府的積極作為,優化公共服務,借勢提升城市知名度和美譽度的努力,這也是城市走紅的因素之一。所以,城市走紅,既有互聯網時代流量紅利的偶然因素,也是多重內在因素綜合作用的必然結果。
中新社記者:您提到了網紅城市走紅的特質,那么,與傳統的旅游城市相比,它們之間有哪些共性與差異?
戴斌:這需要從中國旅游業的發展階段說起。從1999年首個國慶黃金周開始,中國興起國民大眾旅游,那個年代人們熱衷游覽名勝古跡,比如到北京看故宮,到西安看兵馬俑,到桂林游山水等等。
現在,中國旅游業進入大眾旅游新階段。以往人們調侃“祖國山河美不美,全靠導游一張嘴”,如今借助互聯網,人們更喜歡“說走就走”的自主出游,對待旅游,越來越多的民眾由從眾心理轉向理性消費。現在,過去那些名聲在外的傳統旅游城市、知名景區景點依然是大眾旅游的基本面,但是,更多旅游成本相對較低的中小城市、小眾景點開始進入民眾的視野。比如,網友常說的“平替旅游”就是個現象。游客個性理性、自主自助的消費行為,讓越來越多新興旅游目的地被追捧。
所以,網紅城市“出圈”,實際上還是旅游市場變化、消費模式變化的外在表現。
與其尋找流量密碼,不如掌握底層邏輯
中新社記者:很多人分析網紅城市“出圈”時會提到一個原因:后疫情時期人們對于人間煙火的親切感。怎么看待城市走紅背后的社會心理因素?
戴斌:現在的年輕一代,特別是“Z世代”對旅游目的地的選擇更多在從“高大上”轉向“小確幸”,他們更希望我的行程我做主,所以,“平替游”“反向游”“特種兵旅游”被網友追捧,這背后體現出年輕一代的亞文化正在對傳統旅游文化形成沖擊。
這一現象背后,一方面是消費心理的轉變。比如,在一個小城市住上一周的花費,可能也就相當于在熱門旅游城市一天的成本。另一方面,社群心理也在起作用。比如,大學生組團去淄博吃燒烤,或者某個年齡段的人集中去參加某個音樂節、看一場演唱會,這些人年齡相仿,經歷相似,他們在一起能勾起共同的青春記憶,這些都是社會心理因素在旅游行業的映射。
中新社記者:現在一些城市會主動為自己打造一些網紅標簽,城市如何權衡爭取網絡流量的成本和收益?
戴斌:經濟學上有邊際效益遞減的規律,網紅城市也有這樣的規律。比如,你第一次打卡網紅地標時很興奮,第二次去依然會開心,但后來所有地方都說自己這是網紅地標,你可能就沒興趣了。所以說,旅游需要網紅現象,但網紅現象不是旅游的全部。
一個好的旅游目的地有其發展的基本邏輯。比如,高品質生活方式,完善的商業接待環境,現代化的城市治理體系和治理能力等。
高品質生活方式,我們固然會選擇不一樣的旅游目的地,但更多會去選擇生活水平比我們所在城市高的地方;完善的商業接待環境,就是當我們出門旅游,當地的酒店、旅行社、度假區等等,不僅要齊全,而且可以選擇,應提供完善的商業環境和文化設施;現代化的城市治理體系和治理能力,就是我們在旅游途中,應有高質量的公共服務,游客個人安全、合法權益能夠得到保障。
很多城市都在尋找“流量密碼”,但我認為,與其研究別人的“密碼”,不如先掌握這些旅游經濟運行規律,掌握旅游目的地發育的底層邏輯。
中新社記者:今年,“卷起來的文旅局長”現象也受到關注,很多網友建議“與其局長卷起來,不如城市服務卷起來”,怎么看待這一現象?
戴斌:今年,我們看到很多文旅部門的干部出鏡扮俠客、扮仙女推介城市文旅資源,出發點是好的,特別是對于廣大中西部地區來說,是一種推介自身的探索。不過,“第一個吃螃蟹的人”令人眼前一亮,但如果是“一窩蜂”跟風模仿,就有些過頭了,各地要根據自身特色,創新城市形象的傳播方式。網友熱議“文旅局長出圈”,其實我們更希望的是,人們記住的是一座城市,而不是某個局長。
此外,必須明確文旅部門的職能定位是培育旅游目的地的形象,宣傳推廣旅游目的地,做地方旅游業發展規劃,以及旅游市場秩序治理等等,這才是工作主業。
因此,還是要回歸旅游經濟運行的底層邏輯,提高城市的生活品質、商業接待環境、公共服務水平。如果這些基礎工作跟不上,就算文旅局長把城市夸得像花一樣美,但是游客去了之后很失望,這就變成了“賣家秀”和“買家秀”的尷尬。旅游目的地培育,要有智慧也要有耐心,要和當地經濟社會發展水平相吻合。
流量潮起潮落,考驗著城市管理者
中新社記者:對于城市來說,突如其來的流量也可能是“雙刃劍”。比如,流量對城市承載能力的挑戰,再如,旅游產業、餐飲產業的一哄而上,您有這個擔憂嗎?
戴斌:我也在密切關注這個現象。我常說旅游經濟的運行是外來消費對本地消費的疊加。在我心目中,比較好的旅游目的地應該是“主客共享的美好生活新空間”。也就是說,游客來或不來,我們這里老百姓都是這么生活的,游客來了無非是多一個人、多一雙筷子的事。
但我們發展旅游過程中,一些旅游城市或者單純以旅游業來立足的城市,當本地消費能力有限,城市發展要靠大量外來消費去推動時,就容易形成潮汐現象,這對旅游經濟運行,對城市產業鏈、供應鏈發展是不利的。對網紅城市來說,突然降臨的流量可能會讓整個城市處于一個不穩定狀態,這對城市管理來說也是不小的考驗。
老百姓過日子哪有天天敲鑼打鼓、披紅掛彩的,大家過日子都是細水長流,城市不能指望靠流量來發展。我希望城市可以按照旅游經濟規律,按照旅游目的地發育成長的底層邏輯,走穩定的、健康的、可持續的發展模式。
中新社記者:很多人覺得網紅就是曇花一現,對于城市來說,當流量走了怎么辦?如何把流量紅利變成城市內力?
戴斌:首先要調整心態。如果一直保持超高流量,城市天天超負荷運轉,自身也吃不消。流量有漲潮的時候,就有退潮的時候。
流量退潮的時候,城市要去培育新動能,特別是支撐可持續發展的動能。比如,我們很多網紅城市,除了人間煙火氣,要不要多培養一點書香氣?現代旅游目的地的發展,應該致力成為從“戲劇場”到“菜市場”都是美好生活的新空間。
“菜市場”代表我們日常生活的一面,但隨著人民生活水平提高,也要重視城市的“戲劇場”,讓市民和游客的消費需求從物質生活到精神生活躍遷。不僅讓市民和游客體驗煙火氣,也能讓他們體驗到書香氣,在文化內涵上下功夫,讓游客能欣賞山河壯美,能體驗生活溫度,更能領略人文氣息、城市內涵。
當然,當流量漲潮時,也不要拒絕,不能把客人拒之門外,要理性應對。一方面客觀評價自身承載量,關注游客的旅游體驗。不能是游客來了以后,你再告訴他“接待不了”,那樣會將游客的期待變成抱怨,損害城市形象。另一方面要提供高質量的城市服務,這需要市場主體的努力,也需要政府機構的努力。
因此,面對流量,城市管理者要有理性的心態,清醒認識流量漲潮與退潮,把功夫下在日常。(完)
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