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丁偉:為正能量找到“流量密碼”

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丁偉:為正能量找到“流量密碼”

2021年11月25日 14:28 來源:新華網參與互動參與互動

  新華網廣州11月24日電 11月24日至25日,2021中國網絡媒體論壇在廣州舉行。24日下午,在由新華網承辦的內容論壇上,各界嘉賓圍繞“傳播:塑造價值”話題開展廣泛探討和交流,把握網絡傳播大勢、謀劃全媒體傳播未來。

  人民日報社新媒體中心主任丁偉在會上發表主旨演講。

(圖為人民日報社新媒體中心主任丁偉作主旨演講。新華網 陳杰攝)
(圖為人民日報社新媒體中心主任丁偉作主旨演講。新華網 陳杰攝)

  以下為演講全文:

  尊敬的各位領導、各位同仁:大家下午好!很高興與各位在美麗的廣州相聚,共同探討如何讓大流量澎湃正能量。來之前,我特意對人民日報微信公眾號做了一個統計,今年以來,我們雙十萬加的文章有三十余條,也就是除了閱讀量十萬加,用戶點贊數也超過十萬,這其中,有《中國共產黨百年述職報告》、建黨百年版主題MV《少年》,有東京奧運會奏響國歌、全民支持新疆棉花,有對袁老的緬懷,對屹立喀喇昆侖英雄官兵的致敬,也有贊揚熱心施助,敬嘆普通人的奮斗,從用戶的點擊中,我們看到,樸素的愛國情懷、發展成就下的身份認同、生活里的平凡善意都會激發出最大的傳播能量,正能量才能帶來真正的大流量。

  面對全媒體時代的新生態、新格局,習近平總書記明確要求我們要讓正能量更強勁、主旋律更高昂。人民群眾對美好生活的向往是社會進步的動力,更是互聯網前進的推力。身處百年未有之大變局,立足技術變革日新月異的網絡陣地,作為主流媒體,傳播正能量是時代之需、使命所在。我們要做的也必須做好的,就是為正能量找到流量的密碼,讓有需求的東西變得有流量。結合人民日報新媒體在傳遞主流價值、做好正能量傳播方面的實踐,我有以下幾點體會與大家分享。

  第一,用戶是互聯網內容生產的思維原點。互聯網環境下,媒體發展不僅是變換賽道,更需要轉換思維。媒體的新與舊,差別不在于形式,關鍵是與用戶的關系。建立用戶意識是互聯網思維的原點,無論技術如何變,產品和傳播都要圍著用戶轉。從受眾轉為用戶,從作品轉向產品,意味著用戶的訴求、喜好才是我們傳播的原點。回應并滿足用戶的多維需求,可以從信息、情感、價值三個維度出發,傳遞信息,就要真材實料;傳遞情感,就要要真情實感;表達觀點,就要真知灼見。在此基礎上,通過傳播語態的調整、傳播手段的創新,真正與用戶形成信息傳播、情感交流、價值判斷的共同體。

  第二,無互動不傳播。社交媒體時代,信息在到達用戶之時,真正的傳播才剛剛開始。每一個“點贊”和“拍磚”,都是反饋;每一個轉發和跟帖,都是態度。所以,好的產品一定是“留白”的,這個白就是留給你的用戶。要為用戶的參與留下空間,讓用戶在親身參與獲得體驗滿足以后,或者在收獲情感共鳴、價值認同以后,通過分享、點贊、留言等方式參與生產,成為傳播延展的重要節點,與媒體共同完成傳播行為。在互動中參與,在參與中傳播,吸納更多用戶參與內容生產,成為內容生產的主體,媒體才能獲得持久的生命力。

  第三,努力年輕態,和年輕人玩到一塊。近年來,人民日報在社交媒體上最寶貴的一點收獲,就是實現了與90后、00后的連接,成為了他們的伙伴。當然,年輕態并非只是吸引年輕人,也不是要故意賣萌,而是如一些用戶所說,“人民日報真會玩”。會玩,和用戶一起玩,就是年輕的態度。會玩,一方面體現為創新創意,表達新、形式新,帶給用戶不一樣的體驗,先覺得“有意思”,才會感到“有意義”。另一方面,則表現為對年輕人行為特征、互動心理的敏銳感知,及時發現潮流動態,面對新現象、新趨勢,能夠及時趕到,巧妙結合,有效借勢,在最有活力、最受歡迎的地方,不缺席、不落伍。

  第四,為裝滿“內容套路”的腦子裝上技術思維的“代碼”。技術驅動著媒體演進,為我們的內容創新提供支撐,也為我們的創意抵達用戶提供橋梁。很多時候,一些爆款產品的實質就是創意+技術。當我們有了好點子,體察到用戶的需求期待,就去尋找合適的技術形式,用技術賦能內容生產。與此同時,技術也為我們更好連接用戶提供了可能,5G、AI、大數據等新技術讓采編更快、更好、更高效,算法推薦實現千人千面,讓傳播更準、更廣、更深入。為媒體發展植入技術創新的基因,需要我們在裝滿“內容套路”的腦子裝上技術思維的“代碼”,擁抱技術,找到技術與內容結合的更好路徑。

  第五,開放合作,善借外力,以互補實現共贏。開放共享是互聯網的特質之一。當傳播主體日趨多元,內容生態不斷豐富,好產品對技術實力、平臺流量的要求越來越高,媒體僅靠單打獨斗越來越難。只有開放合作、善借外力,爆款產品才能源源不斷,通過資源整合,傳播效果才能最大最優。當然,整合不是簡單疊加,并非拉在一起,就能實現1+1>2。往往,話語體系不同、利益關注點不一,也會提高協作成本、減損資源效用。因此開放的態度還必須提升為開放的能力,要對合作各方角色有更精準的定位,明晰各自訴求,以互補實現共贏。

  第六,拓展場景,做好關系傳播。面對“萬眾皆媒、萬物皆媒”,屏屏可傳播,處處皆入口,媒體必須從以往依賴的渠道傳播轉向場景傳播,從單純發布資訊轉為提供集多種消費場景于一體的綜合服務。在大量新出現的移動場景中,媒體要思考如何回歸連接的本質,從日常生活中尋找更多有價值的場景傳播,打通線上傳播引流與線下娛樂沉浸,并為特定場景提供適配的信息和服務,才能在用戶心智中精準定位,實現有效的信息傳遞。

  新媒體發展不進則退,進慢了也是退。當前移動互聯網的內容產業鏈正在發生深刻變革,基于社交屬性和資訊聚合的平臺媒體,已經成為信息流動的中樞。要贏得新傳播格局下的輿論引導力和話語權,主流媒體不僅要苦練內功,保持內容輸出優勢,還要搭建平臺、構建生態,以主流價值導向駕馭算法,通過定義規則、制定評價標準體系,從海量信息中真正篩選出優質內容,在保證與用戶需求精準匹配的同時,塑造具有正向“價值觀”引領的使用體驗,通過營造健康的內容生態,讓正能量有序循環、自發生長,讓互聯網這個最大變量成為事業發展的最大增量!謝謝大家!

【編輯:田博群】
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