運(yùn)動(dòng)用品 多層次需求促創(chuàng)新
體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動(dòng)化的趨勢(shì)越來越明顯,運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)釋放出巨大的活力。企業(yè)只有保持敏感、提前布局,才能為消費(fèi)者持續(xù)提供更具針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)及產(chǎn)品。
天氣回暖,賽事回歸,戶外運(yùn)動(dòng)參與度也達(dá)到新高。近年來,戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)熱度飆升。數(shù)據(jù)顯示,2021年至2023年,淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長(zhǎng)659%。而在去年“雙11”期間,京東新百貨運(yùn)動(dòng)戶外品類也全面爆發(fā),越野跑步鞋、瑜伽服等100多個(gè)品類較上年同期實(shí)現(xiàn)翻番。在這些海量的購物數(shù)據(jù)背后,隱藏著消費(fèi)者怎樣的需求變化?運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)又該如何應(yīng)變?
運(yùn)動(dòng)用品越來越輕
家住北京市朝陽區(qū)的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者李生就在“五一”假期帶著兒子體驗(yàn)了一次露營(yíng)。“過去,戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)我來說意味著長(zhǎng)途跋涉、突破極限。而隨著露營(yíng)、釣魚、近郊徒步等休閑類戶外運(yùn)動(dòng)的興起,我們?nèi)覅⑴c戶外運(yùn)動(dòng)的頻率越來越高了。”李生說。
將運(yùn)動(dòng)休閑與外出旅游相結(jié)合,成為人們假期出游的優(yōu)選方案。在北京奧林匹克森林公園,一頂頂帳篷背后,是一群熱愛健身的人們。有人將露營(yíng)和放風(fēng)箏、飛盤、徒步等健身項(xiàng)目相結(jié)合,形式內(nèi)容豐富多彩。
戶外運(yùn)動(dòng)向休閑化轉(zhuǎn)變,也倒逼運(yùn)動(dòng)用品的設(shè)計(jì)向“輕量化”變身。露營(yíng)裝備企業(yè)牧高笛過去深耕專業(yè)露營(yíng)賽道,消費(fèi)人群主要以“驢友”為主,產(chǎn)品大多注重功能性、實(shí)用性,比如抗風(fēng)、抗暴雨。實(shí)際上,這波城市休閑露營(yíng)潮并不需要硬核的裝備,很多“精致露營(yíng)”愛好者更喜歡輕量、美觀的產(chǎn)品。牧高笛成功抓住了這一趨勢(shì),推出多款“輕量化”帳篷。牧高笛電商負(fù)責(zé)人李繼勤表示,每個(gè)階段消費(fèi)者的露營(yíng)方式、品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、購買渠道都大不相同,品牌商需要向需求市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變。
用戶的消費(fèi)行為也在隨著市場(chǎng)熱度不斷變化。一些消費(fèi)者購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng),而是作為日常穿搭。一些運(yùn)動(dòng)品牌不再將產(chǎn)品局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,而是著力在款式和時(shí)尚方面吸引消費(fèi)者的注意力。
國(guó)內(nèi)戶外品牌探路者推出了“夏日全能王冰淇淋防曬衣”,主打觸感涼、防曬效果全能和顏值高的三大特點(diǎn)。“這類產(chǎn)品不需要專業(yè)性能,又能滿足旅游戶外運(yùn)動(dòng)需求,賣得很好。”北京西單商場(chǎng)探路者品牌店銷售人員告訴記者。
高品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力
戶外運(yùn)動(dòng)休閑化,一個(gè)最典型的案例就是飛盤的走紅。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,過去一年,在社交平臺(tái)上與飛盤相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長(zhǎng)了6倍,全國(guó)參與飛盤運(yùn)動(dòng)的玩家大約有50萬人。
一般來說,運(yùn)動(dòng)“小白”們對(duì)體育用品的性能要求并不高。特別是飛盤這類新興小眾運(yùn)動(dòng),入門級(jí)選手并不會(huì)投入太多錢置辦裝備。“太軟或者太硬的飛盤都不太適合新手學(xué)習(xí)。太軟影響飛行穩(wěn)定,太硬容易導(dǎo)致接盤時(shí)意外受傷。一般質(zhì)量稍微好一些的飛盤都會(huì)選用PE材料來制作,你握住盤輕輕摁壓盤面,它會(huì)有一定輕微的凹陷,松手以后馬上能恢復(fù)原樣,這就是軟硬適中。”北京超級(jí)能量飛盤俱樂部負(fù)責(zé)人王駿說。
在利寶天貓旗艦店,頁面打出的“高品質(zhì)飛盤”宣傳標(biāo)語吸引了記者的注意。隨著休閑與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間的壁壘被打破,每年都會(huì)涌現(xiàn)出新趨勢(shì)、新運(yùn)動(dòng),但是大企業(yè)由于深耕傳統(tǒng)基礎(chǔ)體育消費(fèi)品類,很難快速做出調(diào)整,這就給一些中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。利寶天貓旗艦店負(fù)責(zé)人介紹,“我們就是抓住了飛盤運(yùn)動(dòng)走紅這個(gè)機(jī)遇,早早介入了市場(chǎng),專注做高品質(zhì)飛盤,有助于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度”。
李繼勤表示,戶外運(yùn)動(dòng)的主要人群正在從專業(yè)戶外愛好者向大眾人群拓展。大眾化應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)更傾向都市休閑風(fēng)格,進(jìn)一步延展應(yīng)用場(chǎng)景,從功能和品質(zhì)入手深度研發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士指出,戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品性能要求更高,即便是休閑式戶外運(yùn)動(dòng),也需要運(yùn)動(dòng)用品的保障和輔助。而相比發(fā)展迅猛的市場(chǎng)和可以“武裝到牙齒”的產(chǎn)品種類,我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。
隨著大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的參與度越來越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。除了傳統(tǒng)的戶外品牌,一部分體育大牌、時(shí)尚潮牌、網(wǎng)紅品牌也加強(qiáng)了對(duì)戶外類產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷,市場(chǎng)份額將向著具有科研實(shí)力、先進(jìn)制造和渠道能力的頭部企業(yè)集中。
運(yùn)動(dòng)消費(fèi)更專業(yè)
當(dāng)越來越多的人加入戶外運(yùn)動(dòng),體育用品消費(fèi)開始呈現(xiàn)全齡段特征,人群更細(xì)分,也更專業(yè)。
一方面,戶外運(yùn)動(dòng)參與人群圈層化更為明顯。在社交平臺(tái)小紅書上,“輕量化露營(yíng)”“帶娃露營(yíng)”等關(guān)鍵詞在今年明顯走熱。露營(yíng)消費(fèi)者正在“成長(zhǎng)”,他們慢慢找到自己的興趣偏好,形成了多元細(xì)分的需求點(diǎn),由此拉動(dòng)整個(gè)戶外消費(fèi)板塊的持續(xù)創(chuàng)新。
“消費(fèi)者這些細(xì)小的需求變化創(chuàng)造了極大的商機(jī)。企業(yè)要不斷調(diào)整策略,積極擁抱新興群體的體育用品消費(fèi)需求,打開更大的消費(fèi)市場(chǎng)。”李繼勤說。
另一方面,戶外運(yùn)動(dòng)人群也在向更專業(yè)的方向進(jìn)化。今年以來,馬拉松賽事呈全面回歸態(tài)勢(shì),參賽人群對(duì)跑鞋的回彈、輕便等性能都提出了更高要求。
“產(chǎn)品創(chuàng)新要基于對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解。”李寧集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧表示,李寧集團(tuán)多年來在科研領(lǐng)域不斷積累、不斷努力,產(chǎn)品推出以后還要再迭代、研發(fā)及改進(jìn),就是希望能夠幫助運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)。
去年在德國(guó)柏林馬拉松比賽上,李寧集團(tuán)贊助的選手就是穿著李寧鞋榮獲了男子組第三名,這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌首次登上世界馬拉松六大滿貫賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),說明產(chǎn)品在頂級(jí)賽場(chǎng)中真正幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)了突破。“產(chǎn)品做出來和賣出去是兩個(gè)概念。目前,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)還有待進(jìn)一步成熟,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌影響力也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期,企業(yè)仍需要精耕細(xì)作、日積月累,用專業(yè)技術(shù)賦能更多大眾產(chǎn)品,逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”李寧說。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 姜天驕)
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