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國產手機高端化突圍,消費者愿意買單嗎?

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國產手機高端化突圍,消費者愿意買單嗎?

2022年09月24日 18:22 來源:中新經緯
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  中新經緯9月24日電 (常濤)在過去很長時間,高端化都是國產手機的“心病”。

  這種“焦慮”在近兩年表現得更為明顯。比如手機的硬件、功能、設計越來越“內卷”,廠商們試圖以此展示自身的創新力,樹立高端化的招牌,卻難免陷入“堆料”的陷阱。

  用戶們也很困惑,為何國產手機越賣越貴,但差異化卻越來越不明顯?我們該為國產手機高端化買單嗎?

  利潤誘惑

  在不同階段,對手機高端化的定義也不同。業內人士認為,現階段,一部高端手機應具備強大的硬件配置、優秀的軟件體驗、獨特的核心技術以及品牌影響力四個特點。而若以價格衡量,一般認為售價5000元以上就是高端手機。

  從功能機時代到智能手機時代,在很長一段時間,高端手機市場由國外品牌牢牢把持,這也是不少國產品牌的“心病”。不過近幾年,隨著國產手機在功能、設計等方面逐漸引領手機市場潮流,高端手機市場中,國產品牌的身影逐漸多了起來。

  據中新經緯記者梳理,國產手機發力高端市場有兩個顯著的時間點。

  第一個時間點是2018年。彼時,國產手機廠商開始避開“性價比”這個市場,紛紛推出4000元左右及以上的高端旗艦機,比如華為Mate20 Pro發布售價5399元起,vivoNEX發布售價3898元起,OPPO FindX發布售價4999元起,榮耀Magic2發布售價3799元起。

  當時,就連“性價比”策略的堅定奉行者小米,也嘗試開拓高端機市場,發布了起售價3299元的小米MIX 2S。不過,相較于華為、OPPO、vivo等競爭對手,小米高端化起步略晚,打法也比較激進,時至今日仍在高端化道路上頂風爬坡。

  財報顯示,2022年一季度小米智能手機出貨均價為1189元,雖然較2021年的1098元有所提升,但也可以看出,小米的舒適區依然在千元檔位。

  國產手機發力高端市場另一個時間點則是2021年前后。2020年,華為手機遭受“地震”。2021年,由于芯片庫存耗盡等問題,華為國內市場出貨量跌出第一陣營。華為“跌倒”后釋放出一定的高端手機市場份額,這讓其他國產品牌看到了機會,也更堅定了沖擊高端市場的決心。這一波高端策略持續至今。

  據不完全統計,2022年上半年,包括華為、OPPO、vivo、小米等在內的主要廠商共發布51款新品,多款旗艦店起售價超過4000元。

  國產手機為何執著于高端化?利潤是第一誘惑。

  在手機行業,高端機利潤遠高于中低端手機。以蘋果為例,其每年推出的新品在全球都有不錯的銷量,更重要的是,這些新品收割了手機行業的絕大部分行業利潤。

  根據Canalys報告,2021年全球智能手機出貨量達到了13.5億臺,其中44%的全球手機市場收入,被蘋果以17%的出貨量拿走。

  獨立電信分析師付亮在接受中新經緯記者采訪時表示,當一家手機企業產品出貨量足夠大以后,一定不會局限在低端市場,而是要往高端市場走,通常的做法是直接提高產品的性能和價格,或者附加一些概念,然后再提高價格,獲取更多利潤。

  一位不愿具名的國產手機品牌市場人士表示,過去數年,國產手機風光無限,但實際上承受了許多來自利潤方面的壓力,想要多賺錢,最好的辦法就是做高價手機。

  以某上市手機廠商為例,安信證券分析認為,其高端智能手機出貨量占比由2020年的7%提高至2021年的13%,帶動智能手機業務毛利率提升3.2個百分點達到11.9%、智能手機收入占比提高1.7個百分點達到63.6%,推動集團整體收入同比增長33.5%。

  而在疫情之下,國產手機發力高端產品又有著更強的現實意義——高端手機銷量受影響較小。

  比如,據第三方研究機構Counterpoint數據,2022年第二季度,在中國市場智能手機銷量同比下滑14%的情況下,高端智能手機銷量只下滑了10%。再比如,市場調研機構Strategy Analytics最新報告顯示,2022年618期間線上智能手機銷量為1400萬部,同比下降25%。不過在某電商平臺,5000元及以上高價位段手機出貨量同比不降反升。

  難言樂觀

  事實上,在智能手機市場一片頹勢的當下,高端機確實是為數不多的亮點之一。

  Counterpoint發布的報告顯示,2022年第二季度,中國高端(批發價格在400美元及以上)智能手機銷售額占比從去年同期的31%增長至33%。該季度,中國高端智能手機市場份額排名第一的品牌為蘋果,占比46%;第二至第六位分別為vivo、華為、榮耀、小米和OPPO,市場份額分別為13%、11%、9%、8%和8%。

  這是否意味著國產手機高端化已取得成功?消費者愿為之買單?

  在CINNO Research資深分析師劉雨實看來,恐怕很難得出消費者為國產高端機買單的樂觀結論,國產品牌高端化依然舉步維艱。

  “如果以5000元劃線,根據CINNO Research數據,從出貨量上看,2021年第二季度蘋果5000元以上價位出貨量為928萬臺,2022第二季度增至972萬臺,華為則從2021第二季度的240萬臺減少至2022第二季度的121萬臺,而其他品牌同期是從178萬臺降至133萬臺。看銷售占比,2022年第二季度,國內5000元以上價位蘋果占79.2%,2021年第二季度則為69.0%。”劉雨實接受中新經緯記者采訪時說。

  另據CINNO Research數據,2022年前7月中國國內市場中,售價在5000元以上的機型銷量占比為19.9%。

  在高端機賽道,國產品牌面臨的挑戰和短板是什么?

  劉雨實認為,高端機的四個關鍵條件中,獨特的核心技術是國產品牌突圍高端化最大的短板。

  “蘋果依托獨享制程優勢的A系列處理器和iOS系統獲得競爭優勢,華為也曾依靠海思麒麟芯片取得不俗的成績,并獲得了品牌口碑,其他品牌在這方面則少有建樹,硬件配置受制于供應商產品策略,軟件開發又受限于硬件配置,從而難以建立高端品牌。”劉雨實說。

  突圍之路

  事實上,近些年,在高端化突圍之路上,國產手機也做了很多努力,其中芯片是不得不提的。自研芯片,被視為手機廠商高端化必備路徑之一。

  目前手機廠商用“芯”策略主要有以下幾種:一、所有機型使用自研SoC(系統級芯片),以蘋果為代表;二、部分機型使用自研SoC,部分機型使用高通通用芯片,以三星、華為為代表;三、面向特定功能自研專用芯片,不過SoC依賴高通等,以vivo、小米、OPPO為代表;四、完全使用高通、聯發科等公司芯片。

  目前業內公認的手機行業高端玩家均擁有自研芯片,甚至是自研SoC。SoC是目前研發難度最高的芯片,一般會包含CPU、GPU、ISP、DSP等多個處理器。

  為何自研芯片如此重要?根據運營商的分析,自研芯片最明顯的優勢就是可以實現軟硬一體化,芯片可以按需設計開發,軟件可以充分發揮芯片的性能,整合在一起就可以產生“1+1>2”的效果,帶來出色的使用體驗。基于此,自研芯片是國產品牌參與高端競爭的必要條件。

  而目前,國產手機廠商除華為外,vivo、OPPO、小米、榮耀等尚不具備自研SoC的能力,所以他們選擇的是面向特定功能自研專用芯片。2021年,小米、OPPO、vivo均發布了自研芯片,且與影像有密切關系,算是補上了一些短板。

  不過自研芯片尤其是SoC絕非易事,不僅研制難度和資金投入很大,并且研發過程經常會遭遇瓶頸,導致項目難以推進,“最終踏上一條不歸路”。

  劉雨實表示,自研芯片是手機廠商獲得核心技術的重要突破口,但難度極大,選擇也應慎重。

  劉雨實說,“華為事件表明了關鍵供應鏈受制于人,會面臨很大風險,所以國產手機廠商選擇從一些小芯片入手,但這些自研功能性芯片面世時間尚短,難以積累足夠的市場認同。國產手機高端化,未來仍有賴于國產高端供應鏈的建立和完善。”

  不過,事實證明,面向特定功能自研專用芯片對樹立品牌高端化形象,打開高端市場作用有限,自研芯片也絕非高端化唯一條件。

  2021年12月,OPPO發布了首個自研芯片馬里亞納MariSilicon X,應用在影像領域,為高端化加碼。而據Counterpoint Research的分析,2022年第二季度,華為和OPPO共丟掉了將近16%的高端手機市場份額,Counterpoint研究分析師Ivan Lam表示,“OPPO受疫情影響偏重,尤其是線下的銷售在本季度受到了嚴重影響。”

【編輯:劉陽禾】
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