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　　廣電行政部門對電視廣告的管理權(quán)是背離《廣告法》而自我授予的，而這些部門由于與廣電媒體和代言明星們的復(fù)雜關(guān)系，很難處罰。

　　11月1日，在“品牌代言人行為規(guī)范與社會(huì)責(zé)任”論壇上，中國廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心負(fù)責(zé)人以侯耀華代言的十則違法廣告為例，指出這十則違法廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。(11月2日《新京報(bào)》)

　　這幾年，明星代言虛假產(chǎn)品廣告問題屢屢出現(xiàn)，尤以電視廣告為重災(zāi)區(qū)，已成社會(huì)公害。盡管有論者給出不少建設(shè)性意見，但筆者認(rèn)為，1995年2月實(shí)施的《廣告法》基本上能夠約束廣告失范問題。那么，為什么與電視有關(guān)的廣告問題卻日益嚴(yán)重呢？

　　其實(shí)，根據(jù)《廣告法》，問題廣告的代言明星、有關(guān)企業(yè)、刊播媒體的法律責(zé)任都不難追究。《廣告法》規(guī)定：“利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款……構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”

　　不妨簡單推算，由于代言明星虛假廣告情節(jié)嚴(yán)重，處以廣告費(fèi)五倍的罰款是可能的；而由于刊播時(shí)間長，刊播媒體多，影響必定不小，五倍于廣告費(fèi)用的罰款可能高達(dá)數(shù)千萬元，加上以“等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響”，那一定是一個(gè)大數(shù)目。除了廣告經(jīng)營者之外，代言明星也應(yīng)是主要處罰對象。代言明星如果被處罰，可能要“大出血”數(shù)百萬元，即便不至于讓他(她)傾家蕩產(chǎn)，至少也要讓這些人疼得嗷嗷叫。而一旦追究其刑事責(zé)任，根據(jù)《刑法》控以詐騙罪也是可能的。

　　問題是，各類媒體虛假廣告為何這次在侯耀華身上大爆發(fā)呢？筆者認(rèn)為問題主要出在廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的分叉上。《廣告法》第六條規(guī)定，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是縣級以上工商行政管理部門。但是，最近幾年來，查處廣播電視“問題廣告”的卻是廣電總局和下屬機(jī)構(gòu)。這是怎么回事？

　　原來，2004年1月1日起施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定：“國家廣播電影電視總局負(fù)責(zé)對全國廣播電視廣告播放活動(dòng)的管理。縣級以上地方廣播電視行政部門負(fù)責(zé)對本轄區(qū)內(nèi)的廣播電視廣告播放活動(dòng)的管理。”滑稽的是，《辦法》同時(shí)稱：“為保證廣播電視廣告的正確導(dǎo)向，規(guī)范廣播電視廣告播放行為，加強(qiáng)廣播電視廣告管理，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《廣播電視管理?xiàng)l例》等有關(guān)法律、法規(guī)，制定本辦法。”

　　這樣來看，廣電行政部門對電視廣告的管理權(quán)是背離《廣告法》而自我授予的。而這些部門由于與廣電媒體和代言明星們的復(fù)雜關(guān)系，很少對明星代言的問題廣告加以處罰，說明這種管理難以回避利益沖突。以侯耀華為例，他和他的家族成員表演的節(jié)目經(jīng)常在電視上播出，本人也是許多電視臺(tái)娛樂節(jié)目的主持人。有了這樣的利益糾葛，廣電行政部門還會(huì)及時(shí)和有效處罰嗎？

　　當(dāng)一家企業(yè)請侯耀華代言問題廣告，無人來查，兩家請其代言無人來查，自然會(huì)產(chǎn)生“破窗效應(yīng)”，虛假廣告都看上侯耀華，自然不難理解。因此要遏止明星代言廣告，關(guān)鍵在于完善法治。從侯耀華問題廣告?zhèn)�案出發(fā)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《廣告法》恢復(fù)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的惟一性，再不要出現(xiàn)多個(gè)管理者競相執(zhí)法的亂象。

　　□展江(北京外國語大學(xué)教授)