“自從吃了×××，我的腰腿好多了。”現在，不管你是打開電視、翻看手邊的報紙雜志、瀏覽網站或者經過公車候車站牌附近時，你就會發現明星代言的廣告無所不在。在這種背景下，上海工商部門日前發出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。”但這條禁令的出臺卻引發討論，不少人認為雖然明星代言的廣告存在不實的情況，但也不能對明星代言醫療廣告實行“一刀切”。
上海：明星代言醫療廣告一律不行
對于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場比較低迷的情況下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的一種方式，給商家代言廣告已經成了明星掙錢最快的一種方式。只要是當紅明星，代言酬勞幾乎都在百萬以上，樓盤、汽車、手機、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進行宣傳，明星已經成為各個商家的搖錢樹。但這些飽了明星“錢袋”的廣告卻引發不少糾紛，唐國強、解小東代言的北京某家不孕不育醫院被指療效不實，兩位明星被扔進了罵海里。
在這樣的背景下，上海市工商局日前出臺了關于“醫療廣告不得使用形象代言人”的禁令。記者從上海市工商局廣告處處長吳敏處了解到，他們的執行依據是根據我國《廣告法》第十四條以及《醫療廣告管理辦法》第七條規定，醫療廣告不得利用患者或者其他醫學機構、人員和醫生的名義、形象或者其他推薦語進行宣傳。所以，擔任形象代言人的名人如果到那家醫院去看過病，那他就是患者，這種廣告就涉嫌變相使用患者或消費者的名義為產品和服務作證明，是違法的；如果名人根本沒有去看過病，沒有吃過或者使用過某種藥品和醫療器械，卻公開為某家醫院或者藥品、醫療器械充當形象代言人宣傳其療效，就會誤導社會公眾，涉嫌欺詐。
明星：代言醫療廣告非常謹慎
唐國強、解小東為北京某家不孕不育醫院的形象大使，而該醫院被查出存在欺騙患者的行為，此事引發了明星廣告的誠信問題。就在這一段時間幾乎所有在公眾面前亮相的明星都接受了記者有關代言廣告的問題，這些明星口徑也驚人的一致：在接拍有關醫療、藥品廣告時都是非常地謹慎，會仔細地調查一番。
蔣雯麗曾代言過某品牌的兒童服用的藥品，她在接受記者采訪時表示，她并不是很清楚上海出臺的這條禁令，不過在她以前代言的廣告中，她都會非常注意品牌和對這種商品進行了解，絕對不會為一些不了解的商品做代言。李立群也曾為某保健藥品做過代言，他說他曾親身體驗過這種保健藥品，感覺沒有副作用才去代言的，不會不知道什么就去代言，這樣是非常不負責任的行為。
那事實是有幾位明星能這樣親力親為呢？明星和商家的聯系通常是通過經紀公司，而經紀公司所關注的也只是酬勞和對方證件是否合法，明星和商品的聯系幾乎為零，而且醫療用品的療效是很難在短期內體現出來的，誰會沒病的時候去體驗藥品療效呢？
代言禁令是否過度干預市場
上海工商部門出臺這條禁令卻沒有想像中的一片叫好聲，質疑的聲音此起彼伏。有些人認為，禁止名人以消費者名義代言醫療廣告，是政府過度干預市場細節的表現。因為企業選擇形象代言人、發布宣傳廣告等等，這些都是企業面對激烈競爭而采取的市場行為。而且當前用明星做形象代言的企業，以民營醫療機構居多，這條禁令的出臺對民營醫院非常不公平。
事實上，僅從商家的角度考慮是站不住腳的，應該更多從消費者的角度考慮問題，因為消費者對醫療藥品所了解的信息并不多，以廣告宣傳做判斷非常普遍。消費者唐先生表示，他平時在購買商品時的確很看重明星代言過的商品，他覺得這樣才有品質保證，在實際中經常遇到買的商品效果沒有廣告上形容的那么好。
來源：華商報 作者：劉哲
