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　　CCTV《新聞1+1》2月17日播出《虛假廣告：“老面孔”遇到“新禁令”》，以下為節目實錄：

　　五部門對醫療廣告再下禁令：禁止聘請非專業人士擔任醫療節目嘉賓，禁止演員和社會名人主持醫療健康類節目，重拳打擊之下形形色色的虛假廣告能否得到治理？

　　名人廣告，廣告名人，名人廣告的是是非非是法律規定不足，還是道德約束不夠？該如何看待明星代言廣告，在管理方面還有哪些需要完善的地方？《新聞1+1》為您解析。

　　主持人(董倩)：

　　歡迎收看《新聞1+1》。

　　昨天，廣電總局等五部委聯合下發了一個通知，通知的名字叫做《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，這個通知下發的原因是因為近一段時間，我們看到廣播電視上違法和虛假的關于醫療還有藥品的廣告出現了反彈，今天我們演播室特別請到特約觀察員王錫鋅先生，我們聽聽他來怎么關注這個問題。

　　首先，我們注意到這個詞語，“反彈”和“進一步加強”，是不是因為出現了違法廣告的反彈，所以我們要進一步加強，這是一個因果關系？

　　王錫鋅(特邀觀察員)：

　　的確，這樣一個違法虛假的、誤導性的醫療藥品方面的廣告，一直以來都是老問題。所以現在我們看到“進一步加強”所針對的恰好就是情況有所反彈，在“反彈”和“進一步加強”之間有一種因果聯系。但是我們在這里看到，這樣一個“進一步加強”的規定，它強調了一系列嚴厲的措施，我們希望這樣一種紙面上的嚴禁更要與行動中的嚴管結合起來，特別要注意常態化。

　　主持人：

　　好，接下來我們先了解一下通知說了什么，還有通知下發的一個背景是什么樣的。

　　(播放短片)

　　解說：

　　“嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目，禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓。”昨天，國家廣電總局等五部門發布了這兩條禁令，這兩個禁令來自國家廣電總局、國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥局聯合下發的通知，值得注意的是，這個通知在發布新禁令的同時，還對一個舊規定再次重申，那就是廣播電視媒體發布醫療藥品廣告的四個不準：

　　一、凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內容的一律不得播放。

　　二、凡以專家患者形象做療效證明的一律不得播放。

　　三、凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的一律不得播放。

　　四、凡由藥品生產經銷企業或醫療機構制作的醫療健康類資訊服務節目一律不得播放。

　　今天，這個通知被很多媒體在顯著的位置報道，有不少網民寫文章表示拍手稱快，認為此舉深得人心。新禁令一聲令下，舊規定再次溫習，這也似乎從側面勾畫出了醫療、健康類廣告的混亂現狀和管理難度。所謂道高一尺，魔高一丈，雖然法規在不斷完善，但一些違規禁令卻屢禁不止，而另一些與法律玩擦邊球的行為在更新換代。

　　二月初，一則名為電視廣告中出現的“相貌一樣、名字不一樣的一群騙子”的曝光帖走紅于各大論壇，作者一口氣羅列電視臺中出現的12位涉嫌虛假廣告、變臉高手，這些人用同一幅面孔在多個醫療廣告中扮演不同身份。例如在電視劇《任長霞》中扮演刑偵專家的某演員就分別在多個電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫學博士等身份亮相，該帖一發迅速引來關注，網絡上掀起聲討虛假廣告的浪潮。網友們還發現了更多變臉者，電視劇《家有兒女》中姥姥的扮演者孫桂田被指在多個藥品廣告中以本名出現，對此，有網友嘲諷稱“分別患了牙齦萎縮、牙周炎、風濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴重疾病，并且都全部治好了。”

　　眼下，打開電視、收聽廣播，醫療藥品廣告不時的刺激著我們的眼球、耳膜，一面是專家權威發布，名人現身說法，另一面則是專家被打假，虛假醫療廣告被曝光，而真正受害的是消費者浪費錢財，耽誤病情。此次國家五部門的禁令是一聲棒喝，并列出了嚴厲的處罰措施，然而電視廣告禁令不是一天就有的，五部門聯手的效果是否好于之前一兩家的通知呢？之前就有地方電視臺在相關禁令后仍然我行我秀，這次會不會對禁令視而不見呢？那些演員、明星會不會領情呢？這次禁令的直接效果又有多大，人們還在期待中。

　　主持人：

　　好，我們再看以一種文字的方式再重申一下四個“一律不得播放”是什么，我們就不念了。我們就想知道您這四個“一律不得播放”的通知下發以后，效果會是怎么樣？您怎么預期？

　　王錫鋅：

　　我們看到短片中介紹的廣告中主要涉及到兩類問題，一個是涉及到虛假的、夸大的，一個是所謂專家、名人的名義通過名人效應來誤導消費者。所以一律不得播放重點涉及到這些方面，我覺得這些效果從短期來看會產生一定的效果。

　　主持人：

　　短期是多短？

　　王錫鋅：

　　比如我們經常看到許多執法可能是執法的一種風暴，或者說運動式的執法，這時候社會各個方面可能會被動員起來，行政執法的資源會被組合起來。這種短期，比如我們看到執法的專項整頓，有的是一個月，有的是半年，最長的可能是一年，短期內效果是比較明顯的，但長期來看，這樣一種運動式的執法可能會遇到一個動力和資源的障礙。

　　主持人：

　　人們就說了，這是部委的通知，等于是部門的規章了，這是命令，您怎么能不遵守呢？為什么還有一個短期長期之分？

　　王錫鋅：

　　當然要遵守，但是這次我們看到五部門的禁令，要我來歸納，一個核心詞就是“嚴”。剛才您也看到“凡……一律不得”，所以它是絕對的，而且如果違背的話都是要嚴厲制裁，嚴厲處分，所有這些禁止性的規定要想落實，都要涉及到大量的執法資源，我要用大量的人力、物力、財力去推行。假如我們在短期內集中這些資源來做，我認為是會有成效的，從長期來看，日常化的有效監管可能還需要一套有效的制度保障。

　　主持人：

　　或者我這樣理解您的話對不對，就是它用的詞越狠，可能耗費的資源就越大，在短期內見效也就越快，而長期看未見得如此。

　　王錫鋅：

　　對，因為資源可能很難持續，從目前來看，之所以這么嚴，我們應該承認，五部委的確認識到了在現實中問題反彈的嚴重程度。

　　主持人：

　　所以就得下猛藥。但是我有一點疑慮，您看這里面有個“嚴禁演員和社會名人主持醫療和健康類節目”，比如一些正規的電視臺的一些正規健康節目需要主持人，而主持人一上這個節目不就成所謂的名人了嗎？這樣一來正規的健康節目難道就不需要主持人來主持嗎？

　　王錫鋅：

　　所以我也可以開玩笑的講，可能董倩您以后就不能做健康類的節目主持人了。但是這里我是這樣來理解，為什么我們把前面四個“凡是……一律不得播放”作為一部分，而另外一部分是健康、醫療類的節目，因為我們發現在許多時候，這種健康類、醫療類節目可能變成一個變相的廣告，因為這種變相廣告甚至是以新聞報道的形式出現，甚至以專欄節目的形式出現，這時候他可能會有更大的影響力。所以一方面它強調專業性的節目必須要強調專業嘉賓的資質。

　　主持人：

　　這是沒問題的。

　　王錫鋅：

　　這沒問題，對于所謂不得用名人來主持，我覺得我們需要去關注，但是在這里一刀切可能在實踐中是值得商榷的。

　　主持人：

　　這一刀切反映一個什么問題？是不是相關的監管部門覺得這個問題太需要解決了，所以先一刀切再說。

　　王錫鋅：

　　一方面的確可以說監管部門認為這樣一個問題反彈嚴重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個人認為，這也表現出監管部門在監管的思維和方式上還是過分的簡單化。

　　主持人：

　　一說到過分簡單化，我從這個通知里面有一種感覺，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說了有“進一步加強”，還有四個“凡是……嚴禁，禁止”。您是法律專業的，您從這些詞里面解讀出來的是什么？

　　王錫鋅：

　　“凡是……嚴禁禁止”當然首先表明了規則制訂者的態度，首先態度上他是非常嚴厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會有更強的力度和強度。但是總體來說，把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實的話，我們看到它還是要去解決問題，這里講的強調“進一步、加強”，其實是對以往的，比如在2006年我們也發布過類似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實從1999年到現在，類似的禁播令已經超過十個，所以面對這些老問題我們當然要去整治，而整治的時候可能很多時候還是在規則的修辭上面下的功夫比較多，但執行的力度，特別是長期的有效性依然是一個問題。

　　主持人：

　　人家就會說，你們坐著說話很輕松。那有沒有辦法，您剛才說了，從意識到這個問題的嚴重性，先從修辭上去嚴肅的對待，如果放在現實生活中，怎么能夠面對一個花樣翻新的、不斷出現的虛假廣告，如果執法部門或者監管部門真的去做、去治理的話，有什么好辦法沒有？

　　王錫鋅：

　　我剛才說了嚴厲的修辭并不是完全否定這種做法，因為太多的強調本身也是對一種信號的釋放，這也是我們很多所謂執法風暴的一種特點。但是我們看到這種廣告在中國，特別是在藥品類的廣告，我們的研發這一塊可能投入比較低，因此很多的營銷都是在重復的水平上進行競爭。真正在做廣告研發的時候，我們不差錢，也不差點子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個問題，我覺得執法和監管一方面需要注意技術的創新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協調。