最近兩周，國內戶外傳媒業新聞頻傳：上周，來自深圳的戶外數字電視廣告網絡運營商華視傳媒(VisionChina Media)頂著美國股市寒流，正式在美國納斯達克掛牌上市，成為國內戶外數字電視領域第一家上市公司。本周又爆出新聞：之前還信誓旦旦要赴海外上市的璽誠傳媒被分眾收購。
分析人士認為，在行業競爭膠著的背景下，華視傳媒率先上市，或將導致戶外數字電視廣告領域即將告別“戰國時代”，而隨著北京奧運會漸行漸近，以及國內戶外傳媒企業在融資領域內各顯其能，以奧運為契機的新一輪戶外傳媒洗牌整合也將啟動，璽誠傳媒被收購或許只是一個開始。
華視傳媒調價登陸
紐約時間12月6日上午11時，Nasdaq 市場部董事總經理Gregg Hernandez走進交易所二層的小會議室，舉起右手，沖華視傳媒IPO團隊做了一個“OK”的手勢--華視傳媒(Nasdaq ：VISN)正式以發行價8美元的價格掛牌交易。
此次共發行1350萬股美國存托憑證，融資1.08億美元。不過，此次華視傳媒登陸納市的融資額度和原定的計劃相差較大。之前，華視傳媒的初定詢價范圍是在9.5-11.5美元之間，以此計算，計劃募集的資金應該是在1.28億-1.55億美元之間。
但就在今年11月份華視傳媒在香港、倫敦、芝加哥、費城、紐約等地緊張路演之時，美國股市卻在隨著紐約的天氣一樣變冷--11月26日，納指收于2439點，創下了3個月來的新低。
據透露，此次IPO的配售，全部面向機構投資者，在和主要的機構投資者進行了溝通之后，承銷商給出了幾種調整定價的方案，華視傳媒高管最后選擇了最低的定價8美元。“這是出于對投資者負責的考慮，同時也要考慮給二級市場空間。”華視傳媒董事長兼創始人李利民當時表示。
業內認為，華視傳媒作出如此價格調整，更重要的是擺出“不是來華爾街圈錢”的態度，以吸引投資者長期信賴。
上市當天，華視傳媒的交易價格曾一路攀升，中午12時摸高至9.5美元，較發行價上漲18.75%。不過下午4時收于8美元，與發行價持平。
對此，李利民表示滿意，“在美國股市整體低迷的情況下，能夠堅持在美股寒流中按時IPO，本身就是一種勝利。”
納市仍是戶外傳媒上市首選
受美股市寒冬影響的不只是華視傳媒。11月26日，同行業公司航美傳媒(Nasdaq ：AMCN)跌至上市之后的最低價15.6美元；分眾傳媒(Nasdaq ：FMCN)也跌至3個月來的最低價50.35美元。
另據來自投行人士的消息，在過去的兩周內，由于美國股市的持續低迷，已經有4家開始了路演的中國公司延遲了在美股的上市計劃。12月10日晚，戶外傳媒業內出現了戲劇性的一幕，之前還表示要在納市上市的璽誠傳媒宣布被業內老大分眾傳媒收購。消息一出，業內一片嘩然。至此，璽誠傳媒赴納斯達克上市路被終止。
對此，易觀國際分析師高曉虎解釋道：“情況的變化可能與納市中國概念股前一階段的低迷有關，璽誠最終選擇分眾或許是為了避免風險。”
“不過，以華視的盈利能力，使其在納市獲得認可的難度并不大。”易觀國際分析師高曉虎在接受記者采訪時表示，美國股市寒冬并不會使得戶外傳媒企業放棄海外上市，“今后中國傳媒概念股海外上市，基于融資力度和資本市場成熟度考慮，納斯達克仍然是首選。”
據介紹，2005年分眾傳媒上市初期，美國投資者對這種商業模式并不熟悉。而到了2007年，短短兩年內分眾傳媒的市值已經膨脹10倍，超過70億美元。分眾的成功使戶外液晶廣告模式基本獲得了美國資本市場的肯定。其后，主宰國內航空廣告市場的航美傳媒、華視傳媒也都先后選擇了在納市上市。
而之前炎黃健康傳媒、世通華納、郁金香傳媒等紛紛表示將要赴美上市。例如世通華納的相關負責人10月份表示，將有可能在明年在美上市；郁金香傳媒在10月20日宣布獲得瑞士信貸第三輪投資3000萬美元，預計年底將赴納斯達克上市，計劃籌集資金最高2億美元。
“跟國內股市相比，納市對中國傳媒概念股的認可度更高，當然以后也不排除個別此類企業選擇在香港上市。”高曉虎表示。
“三足鼎立”均勢或被打破
“頂著寒流，華視選擇這個時機登陸，當然有其戰略考慮。”業內認為，此次華視傳媒成功在納斯達克上市，使得其在戶外移動數字電視廣告領域內搶先了一步。
目前，國內戶外數字電視廣告網絡運營商，按照業務側重點和“出身”可分為兩大類：一類是以北廣傳媒和東方明珠為代表的“廣電派”，隸屬當地的廣電部門；另一類是以華視傳媒、世通華納、巴士在線三家為代表的“民營非廣電派”。“民營非廣電派”將側重點放在了建立全國網絡上，三方激烈競爭并形成三足鼎立的競爭態勢。
這其中，華視傳媒宣稱“成功覆蓋中國具有經濟輻射力的26個城市”，世通華納、巴士在線都宣稱均已“覆蓋全國33個省會和中心城市”。
“這是個資金密集型的行業。”業內表示，戶外液晶廣告企業在運營初期，都需要資本方的資金注入以擴大規模，市場一家壟斷的盈利能力有目共睹，因此資本方會促進整合的加速。對于激烈競爭的三方而言，率先上市就使得在行業圈地、整合過程中具備一定的資本優勢。
華視傳媒招股說明書也顯示，該公司IPO融資的8500萬美元用于向新城市和新媒體平臺擴展網絡，其余則將用于常規企業用途或潛在的收購。在成功上市后，華視傳媒董事長兼CEO李利民表示，將進一步鞏固和擴張全國廣告網絡，同時尋求各種戰略合作與行業并購。
“華視傳媒利用上市后的資金優勢構建成熟的行業壁壘，可形成較高的產業鏈議價能力。”易觀國際的分析師高小虎認為，同世通華納和巴士在線相比，華視傳媒占據了北京、深圳、成都等一線城市的主流份額，這些城市的客戶對新媒體的認可程度較高，這也將促成其業務的快速發展。
不過，他也認為，相對于樓宇、航空市場來說，公交液晶廣告主要面向大眾消費者，移動電視的可預期廣告主數量和質量均有較好保證，業內企業應該在奧運會前都有較好的發展。由于移動電視商業模式的特殊性，整合的難度要大于樓宇、賣場液晶廣告，“這一領域短期內難以出現壟斷性企業。”
2008：行業整合年
在成功登陸納市之后，李利民在接受采訪時表示，華視將逐步進入公共交通以外的廣告領域，如以戶外電視實時播放技術為主的新廣告領域。
而據業內的消息，目前在北京，一些樓宇現在已經開始拆除分眾的顯示屏，換上華視傳媒的液晶顯示屏。這或許表明，原本屬兩個不同細分市場的分眾和華視傳媒也要開始交上火了。
“樓宇應該是華視傳媒下一步的計劃。”高小虎認為，華視傳媒的公交車業務在今年第三季度增長了118%，但之后增長速度將有可能會放緩，從長遠來看，華視需要考慮新的成長點。
“不過，樓宇資源的特殊之處，在于資源分布碎片化。分眾與樓宇簽訂合同的日期并不一致，因此其他競爭對手進入此領域，難以在短時間內迅速將市場做大。”高小虎在接受采訪時表示，在分眾的品牌優勢已經比較明顯的情況下，競爭對手加入此市場，難以在短時間內說服原廣告主投資一個并未快速形成規模的樓宇網絡。因此，這一市場行為需要長期的經營和大量的資金投入才能實現。
“但整合的趨勢應該說在2008年會比較明顯。”高小虎告訴記者，2008年奧運會的賽事主要集中在白天，一線、二線城市的車載電視屆時受關注度將提高，其傳播效果會引起廣告主關注，“在6個奧運主辦城市(北京、天津、青島、大連、上海和沈陽)，城市車載電視均有大面積覆蓋，這些城市人口眾多，消費能力強，是良好的廣告投放對象，預計食品、快速消費品等行業廣告投放量將顯著增加。”
而來自華視傳媒的資料也印證了這一點。百勝、百事可樂等國際知名品牌都已經提前預訂了2008年的廣告投放。“當然，奧運是契機，主要推動因素是資本。”高小虎表示，隨著市場強弱逐漸分明，預計在2008年，醫療環境、航空環境、地鐵環境、出租車環境等均有可能出現較大規模的整合，再次出現如分眾收購璽誠這樣的事件將不會令人奇怪。
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