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資料圖：網絡紅人“天仙妹妹”穿起護士裝。 中新社發 吳俊yz 攝
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“網絡推手”這個名詞的誕生是和一系列網絡紅人聯系在一起的，如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫頭、流氓燕……隨著這些網絡紅人的走紅，作為幕后操作者，“網絡推手”這個名詞漸漸為人熟知。
業內人士稱，中國現在的網絡推手至少有數萬人。著名的網絡推手阿任說：“現在是網絡推手的春秋戰國時代。”
“麻雀變鳳凰”的故事
2005年8月前，余紅艷只是四川阿壩藏族羌族自治州一名淳樸的羌族姑娘。這年8月，網友浪兄開車到四川阿壩州理縣旅游，車箱缺水，他去公路邊的一個農戶家借水，偶然間看到坐在公路邊發呆的羌族姑娘余紅艷。
在得到同意后，這個喜歡旅游和攝影的男人給她拍了很多照片。第二天晚上，他在TOM網站汽車論壇發表了這組照片。通過不間斷的論壇發貼貼圖，3個月后，“天仙妹妹”紅遍網絡。
“天仙妹妹”一夜之間“麻雀變鳳凰”，擁有了大批粉絲。企業也瞄準了清純可愛的天仙妹妹，天仙妹妹成為索愛手機的代言人——一塊碩大的廣告牌上，天仙妹妹笑容可掬。據說，一年多后，“天仙妹妹”實現的合同經濟收入達200多萬元。
像天仙妹妹這樣麻雀變鳳凰的網絡紅人還有芙蓉姐姐、二月丫頭、流氓燕、非常真人組合……
紅人背后的“推手”
人們漸漸發現，“紅人”并非偶然成名，他們的背后是網絡推手。天仙妹妹的背后是推手浪兄，芙蓉姐姐的背后是網絡推手陳墨。今年5月，一個“封殺”王老吉的帖子經過網絡傳播后，讓王老吉銷量大漲。其背后也是網絡推手。
2008年5月18日晚，在由多個部委和中央電視臺聯合舉辦的賑災募捐晚會上，王老吉捐款1億元。隨后，《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子就出現在論壇：“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
“封殺”王老吉的帖子發出后三小時，百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。第二天，更多有關王老吉的帖子在QQ、MSN、手機短信以及各大論壇、門戶網站中出現。細心的網友們發現，很多贊美加多寶(王老吉公司名稱)和王老吉的跟帖的IP地址都是重復的。
阿任這樣界定網絡推手：“網絡推手，又名網絡推客、網絡策劃師，懂得網絡推廣并能應用的人。推廣的對象包括企業，產品和人。網絡紅人離不開網絡推手，他們讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡。”
“我想上首頁就上首頁，想引起網民關注就引起網民關注。”浪兄說。浪兄把一些要“捧紅”人或企業的帖子做成互聯網原生態的東西，由于善于把握網友的喜好，具有很好的“網感”，網友們不知不覺跟隨推手們一起轉貼、討論，不自覺地被網絡推手“牽”著鼻子走。
為了推廣五糧液，浪兄推出了“中國最美的酒模特”；為了推廣長豐汽車，浪兄又推出了“中國最美的汽車清潔工”。
推手阿任承認網絡推手是運用“非傳統的方式推廣企業品牌”。“這個非傳統，其中就有炒作成份。”針對某一品牌或產品，網絡推手們在各大論壇不斷發帖、拍帖、回帖，口水橫飛、馬屁不斷。其目的只有一個，制造輿論旋渦，為此事件推波助瀾，吸引人們對某品牌的關注。
“王老吉事件”后，更多網友開始對網絡信息產生戒備。但推手們對網友的戒備心并不擔心。“道高一尺，魔高一丈。虛虛實實，假假真真。這是一種戰略。”阿任說。阿任提出，網絡推手的“推”，一定是有事件背景的，比如，利用神七上天、三鹿事件，等等。“我們就是抓住受眾的興趣點。另外一方面，以后我們會盡量推一些更正面的信息，真的對大家有用的。”
利益的驅動
網絡推手對網絡紅人和企業進行推廣并不是興之所至，而是為了背后巨大的利益。起初，網絡推手們并沒有看到其中的商機，但找上門的顧客讓網絡推手們開始將之視為一個有前途的行業，他們紛紛成立自己的網絡營銷公司。
“我起初并沒有看到這其中的商機。”陳墨坦言。直到2006年下半年，上門的客戶讓陳墨堅定了這是個很有潛力的行業。2006年下半年，共有十幾家企業找過陳墨，包括打印機、酒、家具這些傳統企業。當年，他辭掉了網站總監的職務，開始專門從事網絡營銷。2007年初，陳墨成立了自己的公司。“我在商業上不是很敏感，但我及時跟上這班車了，沒有錯過去。”陳墨說。
阿任的公司則平均每月十幾萬元的單子能接10到20個，大單子有三五十萬元的，小的有三五萬元的，每月流水在30到50萬元以上。
陳墨甚至提出，網絡營銷“會成為傳統公關行業的掘墓人”。“這個時間可能不需要十年，八年就差不多了。再過八年，傳統公關公司或者轉型成像我們這樣的公司，或者死掉。網絡公關八年內肯定會替代傳統公關。”
一種媒體產生一種文明方式
“一種媒體產生一種文明方式。”中國傳媒大學網絡口碑研究所副所長楊飛引用麥克盧漢的話來解釋網絡推手興起的根本原因。網絡推手是楊飛研究的一個方向，他提出，網絡媒體的互動、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的聯歡，也啟發了市場的嗅覺。
“網絡新媒體的產生、發展、強大，提供了一個演練的平臺，使那些市場敏感性高、且對傳統行業有厭倦感的聰明人，率先找到了市場藍海。”
“與傳統公關相比，網絡公關能夠更好地運用網絡社會化媒體(論壇、博客)，調用更多的網絡話題資源，形成直觀的網友參與互動，比傳統公關的操作空間更大、手段更豐富、效果更易于統計。”楊飛說。
但中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長助理兼咨詢中心主任鄭蘇暉提出了網絡推手的倫理問題。“底線到底在哪里，還是個問題。”鄭蘇暉說。
鄭蘇暉認為，美國的經驗教訓值得我們借鑒。在美國，沃爾瑪幕后操縱的博客曾引起了廣泛的惡評。這個由沃爾瑪的公關公司愛德曼操作的博客，由一位《華盛頓郵報》攝影記者和另一位業余記者捉筆，他們用家用攝像機記錄漫游全美的經歷。但是當作者在博客上大談在沃爾瑪的分店遇到那么多感人故事的時候，并未提到他們此行得到了沃爾瑪的贊助。
當這個博客的幕后故事被曝光之后，愛德曼首席執行官理查德·愛德曼不得不表示了歉意。他在自己的博客上說，“我們并不完美，我們在沃爾瑪博客上的錯誤并不是新媒體的錯誤，而是公關的錯誤。”因此，鄭蘇暉認為網絡營銷要想健康發展，必須加強自律。
天涯知名版主小刀斷雨也表示，“網絡營銷雖然這兩年發展得很快，但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專業方向去做的還不多。更多的是基于對網民的一種欺騙式的人氣利用，這是一種急功近利的非健康行為。”
“現在需要成立行業協會來規范，確定行業規則，提高從業人員素質。”楊飛說。目前，楊飛所在的中國傳媒大學網絡口碑中心，正在做這方面的國外方法研究和國內倡議工作。網絡推手們也在積極做這方面的努力。阿任表示，自己現在正在推動兩件事，“一件是網絡推手協會，一件是網絡推手培訓。前者是因為我們希望能夠有一個行業性的自律組織，使這個行業進入良性循環。后者是因為我們希望網絡推手能夠職業化。”
(陳艷 溫泉 王瑩瑩)
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