中國新聞周刊記者：孟倩

　　發于2024.12.9總第1167期《中國新聞周刊》雜志

　　“越來越離譜了”，經營線上女裝多年，王嵐遇到“莫名其妙”的退單越發多了起來。

　　一名消費者購買了一件600多元的衣服，后續申請退貨退款。然而在倉庫驗收時發現衣服有明顯的香水味，于是她讓客服第一時間聯系快遞拒收。由于該平臺屬于新興電商平臺，還沒有拒絕退款選項。她們只能找到消費者，協商上傳憑證，并說明衣服為何有明顯的香水味。

　　最后，平臺直接判給消費者退款通過，王嵐卻申訴無門。當她們聯系平臺人工客服要一個建議時，回復可以拒收包裹。王嵐反問：“我就是拒收，為什么你們給退款了？”平臺客服說：“你們沒有提供衣服有味道的證明。”王嵐徹底無語了：平臺自己不做驗收，要怎么證明衣服有味道？

　　當下，“僅退款”“運費險”等規則逐漸被“合理”利用為“試裝”的一種手段，但對商家造成的損耗卻難以估量。

　　如今，這樣匪夷所思的退貨屢見不鮮，“女裝退貨率高”更成為老生常談的話題。退貨率高并非女裝生意獨有，據36氪研究院此前發布的《中國直播電商行業研究報告》，直播電商退貨率普遍偏高，遠高于傳統電商退貨率。不同品類之間也有所差異，女裝退貨率一般在50%—60%，男裝退貨率也達到30%—40%。隨著各類電商女裝閉店故事的輪番上演，今年電商平臺退貨率飆升的話題引發全社會范圍內的關注和討論。多位女裝商家告訴《中國新聞周刊》，今年各平臺退貨率普遍飆升10%，有些高達75%。在這樣的情況下，商家幾乎很難獲得利潤，生存壓力很大。

　　國內服飾行業門檻不高、同質化嚴重，平臺經濟快速發展帶來的沖擊更加明顯。業內人士指出，如若明年各類補貼刺激規模更大，退貨率還將有可能創新高。不少商家已經開始關閉運費險，試圖終止這場“退貨潮”，但低價內卷的潮水，不會輕易退去。

　　地獄級難度的女裝生意

　　“今年的女裝生意屬于地獄級難度。”一則超過千條評論的內容在社交媒體平臺上火了起來。

　　“去年的款式，今年一樣的面料，去年退貨率60%，今年是75%，今年至少比去年上漲了15%。”一位商家訴說了這些年來女裝生意越來越難做的原因，這樣的退貨率，對商家造成的傷害稱得上是暴擊，因為店鋪的備貨是提前規劃的，退款率卻是滯后的。當退回來的庫存越來越多時，這可能就是“壓死駱駝的最后一根稻草”。

　　為了避免出現這樣的情況，今年雙十一前，鄭恩溢選擇將開了十多年的女裝店關掉。“其實去年底，已經萌生了退意。”鄭恩溢說，那時候已經覺察到資不抵債的情況，每個月賺20萬，但公司開銷到了25萬。

　　糾結猶豫了半年多，經歷了今年上半年的618，鄭恩溢“感覺在服裝這一塊已經看不到希望了”。趁著淡季，鄭恩溢就打算閉店，7月開始打包，整頓完畢后已經是10月。他在“鄭百萬小個子衣櫥”店鋪主頁正式向22.4萬粉絲發布閉店通知：“為了堅持這個自認為很有盼頭的‘小個子女裝’項目，我和我的妻子幾乎賭上了全部的積蓄和貸款，雙方家人的存款……但是由于我個人能力不足，資金鏈斷裂，高達70%的退款率、運費險、跨店滿減、超時賠付等等，只能選擇關閉店鋪。我認輸，也心甘情愿認輸！”

　　線上女裝退貨率高的問題日益困擾行業，在不少群里，做女裝的商家都是叫苦連天。甚至有聲音傳出：“女裝會不會退出電商舞臺？”

　　線上女裝最初發展時蒸蒸日上。鄭恩溢2009年開始經營線上女裝，他回憶，最開始賣女裝的平臺不多，淘系一支獨大，退貨率很低，甚至能做到僅10%。雙十一誕生之后的很多年，女裝退貨率雖然有提升，但相對來說可以承受。“2017年我們從常規女裝轉入大碼女裝，也賣得很火。即便有運費險，大部分人可能就是買二退一，這樣的退貨率也只有30%不到。”

　　在他的印象里，真正的轉折發生在2018年前后，多個電商平臺崛起，尤其是最近幾年，很多人趁著短視頻風口開始直播賣貨。幾乎每個做檔口的、做批發的都能賣女裝，當全民網紅的時代到來，“再漂亮再有設計感的衣服也不稀罕了”。

　　后期，鄭恩溢選擇的小個子女裝賽道，算是女裝類目中的小眾賽道。“全部款式都要自己開發，加上自己的工廠生產、宣傳拍攝等，成本本來就比較高。”當鄭恩溢信心十足地開始第三輪創業時，沒承想遇到了退貨率的飆升，“哪怕是閉店前每個月收入也有150萬，但退貨率不止70%，這意味著每個月實際進賬只有40多萬，根本賺不回本錢”。

　　2021年，淘系女裝第一股戎美上市，據媒體報道，從2020年到今年上半年，戎美的退貨率從59.8%一路爬升至71.4%。這與鄭恩溢的店鋪退貨率升高水平基本一致。鄭恩溢將這種狀況形容為“虛假的繁榮”：網店數據看起來非常棒，實際上到賬率特別低。加之過高的前期投入，他實在是束手無策，最后在旺季到來前選擇關店。

　　算法惹的禍？

　　女裝退貨率為什么日益增高？“買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費者的痛點，容易引起退貨；品質缺乏保障；多平臺比價，消費者在其他平臺看到更好價格就退貨了。”此前天貓服飾總經理米瀾曾經公開解釋過退貨率高的原因。

　　事實上，不只是鄭恩溢經營的小個子服裝網店最終走向閉店，不少網紅女裝店今年都集體關張。從今年初開始，有500多萬粉絲的女裝店“少女凱拉”被曝欠款跑路，隨后張大奕、周揚青等頭部網紅也陸續宣布關店。

　　時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄稱，國內女裝市場本身存在不少短板，在品牌運營、產品開發、營銷推廣等方面過于同質化，并且自身品牌優勢與產品風格變動過于頻繁，品牌DNA沉淀不夠。不過，最為嚴重的是電商平臺中，魚目混珠的服飾不少，新款一出跟風勢頭明顯，導致整個行業發展目前很不健康。

　　來自南方省份的國風服飾商家高亮在漢服電商領域耕耘多年，他的品牌在多個平臺上都有銷售。然而，近年來退貨率的不斷攀升也成了他的一大困擾，特別是新興電商平臺的退貨率居高不下，給他的業務帶來了巨大的壓力。

　　他提到，直播電商的沖動消費特性導致了較高的退貨率。背后的原因可能在于，平臺算法的推送，導致其用戶群體的行為較為特殊，退貨率異常高，甚至達到75%。“如果退貨率再提高10%，大部分商家可能都干不下去了。”他已經計劃著，明年形勢不轉好就收手不干。

　　平臺也關注到了當下的退貨率問題，試圖緩解退貨率難題。有平臺也在走訪調研商家后，由行業牽頭成立專項機制，對包括線上購衣的尺碼問題、品質問題以及多平臺競爭中的價格差等，進行逐一解決，“通過更完善的尺碼推薦服務，退貨率能夠降2—3個點”。

　　但是很顯然，這并不能夠高效解決當下女裝退貨率居高不下的問題。更大的問題則來自平臺這些年來一直在“討好消費者”。高亮對《中國新聞周刊》提到，這一點首先體現在價格上，現在的大促越來越多，時間也越來越長，在大促中平臺互相比拼誰的折扣力度更大。現在動輒長達一個多月的大促中，大家一起卷，最終只能選擇低價這樣的抓手來挽留客戶。

　　有商家反映，近期網店退貨率暴漲，原因在于平臺開始進行相似品跟投：當消費者下單后，平臺為了把流量二次賣錢，就推薦價格更低的商品，這樣一來消費者就會退單重新下單。舉例而言，一位商家的東西賣出38元，商家出了20元廣告費之后，消費者來到店里下單。隨即平臺就會將類似的東西以37元的價格推給這個消費者，消費者就會退單再下單。

　　這樣來回重復之后，流量費用大漲。還有商家告訴《中國新聞周刊》，有試過經營新店鋪，10天內，不同消費者拍下退款的推廣費用就扣了25萬。這意味著平臺大大利用了消費者買低價的需求。

　　用退貨討好消費者？

　　隨著低價而來的，則是平臺政策對消費者的更加傾斜。僅退款、運費險等政策實施的初衷，本是更好地服務消費者。

　　鄭恩溢告訴《中國新聞周刊》，在女裝生意相對好做的時期，比如，大碼女裝剛剛火起來時，運費險是能夠促進銷售業績的，“有點類似于運用了一種調控手段，將運費險贈送給消費者后，她就更大膽放心地下單”。2018年上半年，鄭恩溢的女裝生意就是靠這些完備的服務迎來了高光時刻，半年營收就達到了2000萬元。

　　然而，現在一些商家退款率飆升，消費者退款處理情況愈加不理想。“不管商家怎么舉證，在退款情況下平臺基本有80%會偏向消費者。”四川服飾商家洪盛經營網店已有多年，深受退貨情況困擾。

　　最離譜的一次，他遇到了一個下單一年后來申請退款的消費者。“去年買的衣服，今年來申請退款。事情的緣起是衣服在運輸途中有些壓皺，我當時給了他補償，但他今年又來提交申請退款，平臺扣了我們的錢，我真是又氣又笑。”

　　洪盛認為，現在平臺的退貨政策過于寬松。不管是調包的衣服、洗過的衣服還是弄壞的衣服，平臺都會給退款，不需要任何理由。“現在退回來的東西，吊牌還在都已經很好了。”

　　眼下，他正在處理的就是一個消費者調包商品的情況，“發出去的商品重量和退回來的商品重量都不一樣，結果平臺依然給退款了，我們現在還在申訴”。

　　淘寶時代，女裝線上線下的質量基本一致，消費者的可選擇范圍也不多，退貨都要自己花錢。但是現在女裝網店越來越多，款式越來越多，再加上不斷加碼的退貨政策，就有可能讓商家偷工減料，而消費者更加不認可這些產品，導致退貨率更加高，形成惡性循環。

　　這樣的情況不只發生在女裝行業。在電商各個類目中，都存在一些讓商家“憤怒”的情況。寵物商戶張正最近接觸的一位客戶，就讓他十分憤慨。一位消費者在9月11日買了狗糧后，10月29日反饋說狗得了腸炎，并且投訴到了市場監管局。張正給出的處理辦法是，按照剩余量賠償，但是消費者要求退貨退款，并按照購買價值的10倍賠償。后續相關部門看了之后說商品沒問題，但他的店鋪還是被判決退貨退款。

　　“今年電商退貨率達到了一個歷史紀錄，但還沒有達到頂點。”快遞專家趙小敏分析，退貨率越高，對經濟的傷害越大。一方面，消費者當下消費更加謹慎，另一方面，電商商業模式遲遲沒有改進。像僅退款這類政策，在某種程度而言，犧牲了商家的利益，一味討好消費者，表面上看起來保護了消費者，但最終可能會導致商品質量越來越差。

　　寧愿少賣，也不愿多退

　　有不少商家已經意識到退貨率增高帶來的隱患有多大，并開始做出應對。

　　高亮的網店開張時間不久，運費險的開啟源于和達人合作。起初，高亮在某些大型促銷活動時被要求開啟運費險以吸引消費者，但隨著達人直播的影響力減弱，他發現即使沒有運費險，消費者依然會購買。更重要的是，關閉運費險后，退貨率有所下降，這幫助他降低了運營成本，并提高了供應鏈管理的靈活性。雖然關閉運費險可能會影響一部分消費者的購買決策，但對于整體業務而言，這是一個必要的調整，以保證長期的可持續發展。

　　“為了控制退貨率，我們取消了運費險。之前，有些達人直播要求必須開運費險，隨著這些直播變少了，就直接取消掉了。”高亮解釋道，“我們是寧愿少賣，也不愿多退。”

　　這一決策不僅減少了不必要的成本支出，還優化了庫存管理，使供應鏈更加靈活高效。關閉運費險后，高亮加強了對商品質量和服務的把控，通過提高用戶體驗來降低退貨率，進一步提升了品牌的市場競爭力。

　　運費險最初是由華泰財險在2010年推出的，當初是為了解決消費者網購過程中因退換貨產生的運費問題，提升購物體驗。這一保險產品迅速得到了市場的認可，多家保險公司紛紛加入，包括人保財險、國壽財險、眾安在線等。眾安在線2023年年報顯示，該公司的退貨運費險實現保險服務收入64.68億元，較2022年增長超過30%。

　　“剛開始退貨過多有內疚感，后面發現沒有任何問題。”一位來自北京的消費者告訴《中國新聞周刊》，現在在網上買東西，如果詢問客服尺碼差異等問題，客服經常會推薦消費者多買多退。“今年雙十一我給我爸買了十件衣服，最后他留下了兩件，給我小侄女買了五六條裙子，也留了兩條。”她認為，運費險能夠較好地滿足購買需求。

　　資深物流從業者孟平表示，推出運費險的初衷是解決消費者網購過程中的退換貨運費問題，提升購物體驗。然而，隨著行業的發展，一些負面效應逐漸顯現出來。例如，部分電商平臺為了吸引顧客，強制賣家提供運費險，反而推高了退貨率。此外，由于運費險的存在，一些消費者變得更加隨意地使用退貨權利，即便商品本身并無質量問題，也因為運費險帶來的便利性而選擇退貨，這給商家造成了額外的成本負擔。

　　“現在運費險是標配。”鄭恩溢提到，電商平臺在大促期間會強制要求有運費險，否則可能無法參與到活動中。從物流角度來看，現在寄快遞確實十分方便，只需要上門取件，4個驗證碼就能解決，并且幾塊錢就能發全國，但的確會提升商家的成本。

　　運費險成本的增加和退單率有直接關聯。舉例而言，起初一天賣1000單，只需要給保險公司交兩塊錢，因為那時候退貨率只有25%左右，但在目前退貨率高達70%的情況下，同樣單數要四五塊錢，保費漲了一倍，開支相應增加。

　　對商家而言，運費險的成本還僅僅是一個小方面。退貨后的貨物造成的各類損耗，以及前期備貨產生的費用，都已經是不可逆的損失。很多人曾經建議過鄭恩溢等到雙十一后再閉店，也許經營情況會好轉。但實際上，他更害怕的是，冬季生產出來羽絨服等成本更高的產品，最終被退回后，變成幾百萬元的庫存，無法轉手。而他此前已經將全部身家投了進去，再遭受重創的話，將血本無歸。

　　誰濫用“退貨物流”？

　　“近年來逆向物流的增長速度遠超正向物流，這直接反映了退貨率的增加。”趙小敏從物流行業的角度分析了運費險的影響。

　　他表示，對于物流公司來說，盡管訂單數量增長，但由于退貨單的增多，實際利潤并未顯著提升。他還提到，運費險的濫用不僅增加了物流企業的成本，還導致了資源的浪費。許多退貨的商品在運輸過程中可能已經損壞，無法再次銷售，這不僅增加了商家的損失，也加劇了環境問題。因此，運費險需要更加精細化的設計，以確保既能保障消費者權益又能防止濫用。

　　“運費險實際上是一種成本轉嫁，羊毛出在羊身上。它最終影響的是商業鏈條中的分配，誰承擔更多的問題。現在，快遞價格體系是否要變，以后誰買單的問題，與運費險有相似性。你不能說我原來不送貨上門是這價格，送貨上門以后還要求是這價格，和這個邏輯是一樣的。”趙小敏指出，運費險的設計存在一定的缺陷，定額賠付的方式使得有些人能夠從中獲利，這種行為不僅損害了保險公司的利益，也對整個電商生態產生了負面影響。

　　近期，薅運費險的現象引起了廣泛關注。例如，山東電商從業者李女士發現，一位買家同款防曬面罩買了5個顏色，分5單拍下，貨到之后立即申請退貨，每單運費險能賠11塊錢，5單能賠55塊錢。而在有些地區，寄快遞可能只需花費一兩元，這樣一次凈賺差價好幾十塊錢。

　　職業退貨人通常會與熟悉的快遞公司打好配合，通過自行寄回的方式騙取運費險賠償。女裝品牌茵曼創始人方建華曾公開行業內幕，他們甚至租賃倉庫，規模化作業，一天買一萬單，按一單賺取運費險差價4元計算，單日可獲利4萬元，一個月可達120萬元，一年賺超千萬元，相當于一家中型企業的年利潤。

　　針對薅運費險的行為，法律界已經采取行動。例如，在江西省新余市的一起案件中，犯罪嫌疑人廖某通過注冊多個抖音店鋪并虛構交易來騙取運費險，最終被判刑并處罰金。

　　上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭指出，薅運費險羊毛通常的情況是，在電商平臺的商家進行下單，但其實消費者并不需要購買這些商品，只是為了賺取退貨運費和保險費之間的差價。對于這種行為，電商平臺實際上可以通過大數據監測發現這些問題。

　　他認為，目前已有平臺推出了降低商家運費險的措施，比如通過簡化退換貨步驟、判定異常賬戶、加大優惠補貼力度、降低運費險價格等方式，來解決當下出現的問題。“如果有黑產批量地組織消費者這樣做，那對于電商退貨保險的市場秩序會產生巨大的影響，我國刑法中有保險詐騙罪的罪名，處理的力度和詐騙罪差不多。”

　　上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗則提出了一種更為具體的解決方案：“打擊羊毛黨最好引入消費者信用評級，對退貨率高的消費者采取提高保費費率的手段，商家側也可以開通類似于高額退貨險的服務。”

　　她還建議，相關監管部門應建立更為公平的仲裁機制、信用評價機制，平臺負責從具體操作的制度層面和技術角度落實，商家應適時參與到對消費者進行評級的類似機制中。

　　《中國新聞周刊》2024年第45期

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