兩年之前的《天下無賊》，劉德華一句“開好車就是好人嗎？”把寶馬的消費群體無形中拉低一截，眼下熱播的電影《瘋狂的石頭》再次把這家豪華品牌作為調侃的對象，在那個囂張的房地產商口中，藍灰標記的“BMW”被解讀成了“別摸我”。寶馬品牌成了調侃的催化劑，在全世界都普遍受到尊敬的寶馬品牌在中國卻為什么會出現相左的反響，這不免讓珍愛寶馬品牌的業界人士擔憂。
不過，盡管被“石頭“擊中，寶馬的業績已持續五年輝煌，它剛剛公布的半年報顯示，這家豪華汽車制造商上半年銷量攀升8.0%，稅前利潤增長32.9%。和輝煌的銷售業績相比，寶馬品牌在中國的美譽度卻屢遭尷尬，盡管這與產品本身無關。
在短短幾年時間內，寶馬品牌已被卷入多起負面事件之中，“和寶馬車有關的新聞，70%以上是社會新聞。”一位同行道出了寶馬面臨的尷尬。四年之前的“西安寶馬彩票”，2003年的“黑龍江、江西寶馬撞人事件”。寶馬車主在眾多事件和新聞媒體的渲染之下已經成為為富不仁的典型代表。
某進口豪華品牌進入中國前，曾作過一次競爭對手調查，結果驚訝地發現，寶馬品牌在中國非常脆弱，甚至是“可怕的”。調查方怎么也不相信，這個品牌在一些人眼里居然和“暴發戶”、“黑社會”等同起來。但在當初，事實就是這么令人尷尬。就像奔馳方面不理解自己怎么和“傲慢”兩字聯系起來一樣，高檔豪華品牌進入一個國家的市場，如果不用這個國家的文化來解讀品牌，被動的往往是自己。
事實證明，在中國市場上的豪華車品牌已經面臨著與國外市場迥異的語境，不論這些歷史悠久的品牌有多么深厚的歷史積淀，不論此前他們曾經給世界市場帶來了多么清晰的定位，在中國市場上，這些外資豪華品牌都尷尬地發現，自己曾經的努力是多么徒勞，無時無刻不面臨著被重新定位的壓力。
這樣的尷尬，不僅在豪華汽車品牌上上演，法國著名服裝品牌夢特嬌(MONTAGUT)，在現在已經悄無聲息，在其剛剛進入中國市場之初，夢特嬌受到新富起來的溫州客的青睞，到后來，夢特嬌幾乎成為溫州人固定的正裝，幾乎人手一件。一個豪華品牌一旦成為流行，她離衰敗就已不遠。夢特嬌的故事幾乎就是古奇(GUCII)在美國的翻版，早年的古奇就在美國市場遭遇滑鐵盧，剛剛打開北美市場的古奇成為先富起來的北美毒梟的最愛，一身白皙的古奇西裝加上白色皮鞋，幾乎成為電影和現實中毒梟的最真實寫照，帶上毒梟烙印的古奇從此幾乎放棄了北美市場。
賓利、邁巴赫等頂級豪華轎車的廠家驚異地發現，他們在中國的買主離他們想要鎖定的人群相距甚遠。在缺乏品牌和文化觀念的中國汽車市場，豪華車品牌正在偏離他們傳統的方向，被“石頭”擊中的寶馬就是最鮮明的寫照。(第一財經日報 衛金橋)
